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喜餅原就是一個購買主權在女方的市場，在準新娘的心目中，喜餅品牌的形象與格調要能搭襯她的品味，這遠比喜餅本身更為重要，因此，經營｢對味｣且具｢好感度｣的品牌，應是喜餅類商品廣告的關鍵。
足夠的品牌延續性
伊莎貝爾今年｢分手篇｣與｢消失篇｣的廣告主張、Slogan(我們結婚吧！)、素材與拍攝手法，多少延續了2009年的十二星座系列廣告，前後具有一致性(consistency)，確實有助於品牌形象的積累。同時，每年的創意概念採用不同的方式，無論是2008年“求婚篇”唯美的場景；去年十二星座的求婚情節；還是今年的｢失去才懂得珍惜｣的表現，都在提供消費者一個充足的結婚理由，只要把理由講得動人，應該就能撩撥伊人芳心，引發購買動機。
話題性夠但具風險
創造議題(topic)，造成話題(talk-of-town)，是廣告效益極大化的最佳法門。今年伊莎貝爾的廣告在創造話題上依然具有強烈的企圖心。藉由影音網站瀏覽與社群網站的傳閱，長秒數的廣告得以在目標受眾群中流行。從網友的影評與社群裡的討論來看，此次的廣告和去年十二星座一樣具有話題性，如此的品牌邊際效益不容小覷，又是一個聰明的議題操作。
當然，廣告有時候不能太過邏輯，才能出人意表地引起注意。但是選擇了一個｢失去才懂得珍惜｣的嚴肅主題，又選擇了｢生死交關｣、｢突然失去｣的表現素材，讓結婚這一件原本富有玫瑰色、幸福的美好過程，塗上一層淡淡的憂傷感觸。有些觀眾甚至覺得結婚變成一個被迫接受｢沒魚，蝦也好｣的無奈選擇，引起相當程度的負面評價，也對充滿幸福感的品牌產生帶來衝擊。
為了創造廣告的衝擊力(Impact)，有時廣告主會選擇｢威嚇性｣、｢反訴求｣的創意點子，來加強廣告的衝擊力道，例如：壽險、戒菸、酒後駕駛或愛滋病的宣導。只是這次的商品是幸福洋溢的喜餅業廣告，選用這樣的｢普世哲理｣來提點新人，是否能達到臨門一腳的功效？是否讓品牌承擔了一部分的風險？或者試問：這樣一個人人都懂的道理，如果能用正面的、更能撥動心弦、感人肺腑的故事，是否讓品牌更有深度？
這是我的喜餅嗎？
雖說廣告裡的主角往往是刻意塑造出來的角色，但有時也是目標受眾的投射。如果伊莎貝爾想要討喜的是待嫁新娘，那麼這兩支廣告影片中的女主角，一個是因為男友本因平淡的感情生活想要分手，但卻面臨自己生死攸關才決定結婚，也許會懷疑男友是需要她而不見得是愛她；另一個是叨叨絮絮、自我中心的任性女孩，只因為怕黑、怕孤單、怕失去依靠而決定邁入婚姻，面臨終身大事的準新娘們，會不會認為這樣的決定太過冒險？或是感情過於淺盤，進而懷疑起這樣的喜餅能代表她們的態度，符合了她們自我設定的格調？
如果廣告不能強化品牌好感卻引發質疑，即便是迴響隆隆，我想這絕對和廣告主的期望有一定的落差。
(評伊莎貝爾喜餅廣告，原刊登於動腦雜誌）
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