少年多喝水的煩惱

上個月”動腦雜誌“來邀稿,我寫了對”多喝水”十五週年系列廣告的短評,刊登在這裡。然而動腦只截取了我寫的正面評論的部份,較為負面的卻未能刊登。以下是我的評論全文。

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回想一下,在你十五歲的青澀歲月裡,有著什麼樣的憂愁和喜樂?似懂非懂的不大不小的年紀,卡在尷尬的莫名其妙的身體裡。還在渾沌中,課業感情友情等等人生課題突然一起迎面而來。

如同人類一般,商品或品牌也有青少年維特的煩惱。產品週期從上市之初狂飆,經歷穩定成長直至緩和期,也到了“轉大人”的年紀。如果順利變聲發育,品牌生命不僅延續,更可穩固壯大; 反之,品牌可能因營養不良而孱弱,甚至夭折。

“多喝水”十五歲了,這位小時候喊著“沒事多喝水,多喝水沒事”,童年期蛻變成卡通英雄人物“Waterman”的資深飲用水品牌來到了轉骨的年紀。他深知品牌個性的重要,因此在十五歲這一年決定進一步形塑自己的個性,同時和他的消費者培養感情。於是他感同身受地找出主要目標群 – 青少年 – 的種種喜怒哀愁,細膩地溝通十五歲少男女最在乎也最困惑的愛情,朋黨,和夢想的命題。

除了兩支電視廣告片以及一支MV之外,十五支短則四分鐘,長則近十分鐘的廣告片在網路上迅速發酵,短短兩週總觀看人次超過十萬; 電影般的敘事深得年輕人的喜愛,從youtube的留言觀察,以壓倒性的“讚”和推崇讓“多喝水”的品牌個性多了深長且綿密的情感。這樣大手筆來為品牌(而非企業)慶週年的手法,在國內的民生消費品界誠屬少見,但的確達到品牌經營和週年慶的雙重任務。

在獲得大眾的掌聲之外,這樣耗費鉅資的行銷手法也不免有令人存疑之處:以“片海戰術”的策略下,過多的支數以及冗長的情節,再再挑戰觀眾的耐性。由點看率可以發現,不到1/3的廣告片能夠吸引超過一萬次點看; 部份廣告片為了營造情緒而過分冗長,在恨不得快轉的心情下,觀眾可能沒有耐性看完所有的廣告片。

另外,因為是慶祝十五週年的形象廣告,是以商品在片中偶爾以點綴性的片斷出現,或索性來個no show。沒有依附在商品特性上的軟調形象廣告,接續在前一個Waterman強烈的動漫式品牌個性之後,多喝水的品牌個性是否會如廣告主設定那般地發展,仍是個未定數。

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