不平凡的形象之外

灰暗陳悶的屋內一角,呆滯的眼神,龍鍾老態遲緩的長者,影片陳悶到極點。隨著旋律逐漸輕快,一張泛黃的黑白照片鼓舞了行將就木的老人們,從病榻上奮起,拋開拐杖,甩掉點滴,一群不老騎士們再度跨騎上路,風聲在耳邊呼嘯,陽光灑在皺紋滿佈的臉龐…. 在夕陽將落的海灘上,老者彳亍站立,相較於老照片,改變的是增加了倍數的年齡,不變的是追求夢想的執著。音樂響起,字幕浮現:不平凡的平凡大眾。

繼“蔡鶯妹的旅程”以及“馬校長的合唱團”長秒數廣告後,這支夢騎士是大眾銀行真實故事改編系列廣告的第三彈。如果上網google“大眾銀行夢騎士”,出現的資料高達24萬筆。網友在youtube上對此廣告片的評價多一面倒偏向正面。這和一年前“蔡鶯妹的旅程”上片時引起正反不同看法的激辯,顯然此“夢騎士”的故事呈現更引起社會大眾認同以及正面的共鳴。

毫無疑問地,這一系列的廣告目的旨在形塑大眾銀行的品牌形象。“不平凡的平凡大眾”這樣的概念在連續三支廣告片已經穩固地在消費者心裡扎根。為了凸顯這個品牌形象,廣告代理挖掘出藏身在市井之間令人動容的故事。邏輯是這樣的:平凡人的非凡故事,最能觸動人心。大眾銀行要你信服,銀行服務不再是高高在上,距離遙遠的金融服務;他是和消費大眾站在同一陣線,同時隱含著這樣的承諾:大眾銀行讓大眾不平凡。

比起多年前大眾銀行另一系列“大眾緣,大眾臉”企圖傳達親民親切的服務形象,這系列廣告以真實事件改編的故事能更具說服力;而灑狗血的情節透過長秒數的演出,更能鋪陳情緒以及強化戲劇性。不僅有著人文的深度,更是深化了在地的關係。每一波新廣告現身,總是引起騷動,街頭巷尾賺人熱淚,十足十的口語傳播效果。

就廣告策略而言,此一系列廣告成功達陣自是不必多言,但是否達成傳播策略設定的目的卻是可議。多少消費者會在看完一百八十秒的好看故事後記得這是哪一類產品的廣告?(竟有網友看完廣告後錯以為是摩托車的廣告) 記得是哪個品牌的銀行做的宣傳?對廣告的感動與品牌的連結度有多強?

另外,銀行服務是屬於理性選擇的金融性商品。在消費者選擇開戶銀行,購買基金,申請房貸的當下,有多少人會不顧利率高低,據點多少的方便性,或是穩健可靠度列入考量,反而把主張“不平凡的平凡大眾”的大眾銀行放在top-of-mind的銀行選擇?少了實際的承諾,如此形而上的軟性訴求,也許是金融業的創舉,但消費者關心的“where is the beef?”絕對是廣告主和代理商必須面對的課題。

(原刊登於2011年4月號420期動腦雜誌)

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