這就是我的愛情,我的喜餅 ??

喜餅原就是一個購買主權在女方的市場,在準新娘的心目中,喜餅品牌的形象與格調要能搭襯她的品味,這遠比喜餅本身更為重要,因此,經營「對味」且具「好感度」的品牌,應是喜餅類商品廣告的關鍵。

足夠的品牌延續性

伊莎貝爾今年「分手篇」與「消失篇」的廣告主張、Slogan(我們結婚吧!)、素材與拍攝手法,多少延續了2009年的十二星座系列廣告,前後具有一致性(consistency),確實有助於品牌形象的積累。同時,每年的創意概念採用不同的方式,無論是2008年“求婚篇”唯美的場景;去年十二星座的求婚情節;還是今年的「失去才懂得珍惜」的表現,都在提供消費者一個充足的結婚理由,只要把理由講得動人,應該就能撩撥伊人芳心,引發購買動機。

話題性夠但具風險

創造議題(topic),造成話題(talk-of-town),是廣告效益極大化的最佳法門。今年伊莎貝爾的廣告在創造話題上依然具有強烈的企圖心。藉由影音網站瀏覽與社群網站的傳閱,長秒數的廣告得以在目標受眾群中流行。從網友的影評與社群裡的討論來看,此次的廣告和去年十二星座一樣具有話題性,如此的品牌邊際效益不容小覷,又是一個聰明的議題操作。

當然,廣告有時候不能太過邏輯,才能出人意表地引起注意。但是選擇了一個「失去才懂得珍惜」的嚴肅主題,又選擇了「生死交關」、「突然失去」的表現素材,讓結婚這一件原本富有玫瑰色、幸福的美好過程,塗上一層淡淡的憂傷感觸。有些觀眾甚至覺得結婚變成一個被迫接受「沒魚,蝦也好」的無奈選擇,引起相當程度的負面評價,也對充滿幸福感的品牌產生帶來衝擊。

為了創造廣告的衝擊力(Impact),有時廣告主會選擇「威嚇性」、「反訴求」的創意點子,來加強廣告的衝擊力道,例如:壽險、戒菸、酒後駕駛或愛滋病的宣導。只是這次的商品是幸福洋溢的喜餅業廣告,選用這樣的「普世哲理」來提點新人,是否能達到臨門一腳的功效?是否讓品牌承擔了一部分的風險?或者試問:這樣一個人人都懂的道理,如果能用正面的、更能撥動心弦、感人肺腑的故事,是否讓品牌更有深度?

這是我的喜餅嗎?

雖說廣告裡的主角往往是刻意塑造出來的角色,但有時也是目標受眾的投射。如果伊莎貝爾想要討喜的是待嫁新娘,那麼這兩支廣告影片中的女主角,一個是因為男友本因平淡的感情生活想要分手,但卻面臨自己生死攸關才決定結婚,也許會懷疑男友是需要她而不見得是愛她;另一個是叨叨絮絮、自我中心的任性女孩,只因為怕黑、怕孤單、怕失去依靠而決定邁入婚姻,面臨終身大事的準新娘們,會不會認為這樣的決定太過冒險?或是感情過於淺盤,進而懷疑起這樣的喜餅能代表她們的態度,符合了她們自我設定的格調?

如果廣告不能強化品牌好感卻引發質疑,即便是迴響隆隆,我想這絕對和廣告主的期望有一定的落差。

(評伊莎貝爾喜餅廣告,原刊登於動腦雜誌)

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